Πιο «διαβασμένος» και λιγότερο αυθόρμητος εμφανίζεται ο Έλληνας καταναλωτής των σούπερ μάρκετ, ο οποίος πραγματοποιεί λιγότερες αλλά πιο καθορισμένες επισκέψεις στα καταστήματα. Ως εκ τούτου τα μεγάλα καλάθια μικραίνουν, τα μικρά γίνονται ακόμα μικρότερα, ενώ ακόμα και η κατηγορία των καταναλωτών με «ακριβά γούστα» στρέφει το βλέμμα σε άλλα κανάλια.
Αυτό είναι ένα γενικό συμπέρασμα που προκύπτει από τα πορίσματα της δεύτερης έρευνας της MRB, με τίτλο «ShopperHood Study- Η διεισδυτική ματιά στη ζωή & στην εξέλιξη της συμπεριφοράς και των εκφάνσεων του Έλληνα shopper μέσα στο super market», την οποία παρουσίασε πρόσφατα ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Δημήτρης Μαύρος στο πλαίσιο του 12ου συνεδρίου ECR Hellas.
Αναλυτικότερα, η έρευνα της MRB χωρίζει τους καταναλωτές σε επτά κατηγορίες, ανάλογα με την αγοραστική τους συμπεριφορά, με βασικότερα κριτήρια: το ύψος της μέσης δαπάνης στο καλάθι του σούπερ μάρκετ και την επισκεψιμότητα. Σε σχέση με το 2015 όλες οι κατηγορίες εμφανίζουν απώλειες στο μηνιαίο καλάθι φέτος, ενώ τρεις κατηγορίες καταγράφουν μείωση και του ποσοστού καταναλωτών που αντιπροσωπεύουν, καθώς όπως προκύπτει μια μερίδα ερωτηθέντων έχει μετατοπιστεί στην κατηγορία όσων αναζητούν τις προσφορές.
Πιο συγκεκριμένα, το μεγαλύτερο ποσοστό, ήτοι 34%, το συγκεντρώνει η κατηγορία των budget conscious, όπως και στην αντίστοιχη έρευνα το 2015, οι οποίοι δαπανούν το μικρότερο ποσό περί τα 18 ευρώ/καλάθι και επισκέπτονται συχνότερα τις αλυσίδες. Σε μηνιαία βάση το καλάθι των budget conscious καταγράφει μείωση 13,5% στα 185 ευρώ από 214 ευρώ πριν από δύο χρόνια.
Ακολουθεί η κατηγορία smart shoppers, με κύριο χαρακτηριστικό των όσων περιλαμβάνονται σε αυτή την αναζήτηση της «ευκαιρίας» και μέσο καλάθι στα 23 ευρώ. Αυτή η κατηγορία ενίσχυσε το συνολικό ποσοστό συμμετοχής της στο 31% από 28% το 2015. Ωστόσο και σε αυτή την περίπτωση το μηνιαίο καλάθι υποχώρησε κατά 3,4% στα 222 ευρώ από 230 ευρώ το 2015.
Απώλειες σε ποσοστό συμμετοχής κατά τρεις μονάδες εμφανίζει η κατηγορία των fast & furious, η οποία υποχώρησε στο 8% από 11% το 2015, ενώ ταυτόχρονα το μέσο καλάθι έπεσε στα 21 ευρώ από 23 ευρώ, με τη μηνιαία σύγκριση καλαθιού να καταγράφει μεγαλύτερη μείωση κατά 38% στα 169 ευρώ από 274 ευρώ προ διετίας.
Αντίθετα αύξηση ποσοστού κατέγραψε η κατηγορία «άντε πάλι», δηλαδή των όσων δεν απολαμβάνουν ιδιαίτερα την επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ και θεωρούν τα ψώνια βαρετή διαδικασία, οι οποίοι το 2015 αντιπροσώπευαν το 7% των ερωτηθέντων και σήμερα το 10%. Και σε αυτούς όμως το καλάθι περιορίστηκε, με το μέσο μηνιαίο κόστος να μειώνεται κατά 8,8% στα 214 ευρώ. Η μεγαλύτερη ίσως απώλεια αφορά το gourmet κοινό, που αποτελεί και τον βασικότερο στόχο των αλυσίδων και της βιομηχανίας.
Μολονότι διατηρούν το ποσοστό τους στο 8% έχουν περιορίσει σημαντικά τη δαπάνη στο καλάθι τους, η οποία το 2015 υπολογιζόταν στα 63 ευρώ και σήμερα διαμορφώνεται στα 50 ευρώ. Σε μηνιαία βάση η απώλεια ξεπερνά τα 100 ευρώ, καθώς από 510 ευρώ πλέον κυμαίνεται στα 403 ευρώ.
Όπως σημείωσε ο κ. Μαύρος «η απώλεια των gourmet καταναλωτών δεν αφορά το περιορισμένο εισόδημα, αλλά το γεγονός ότι αυτή η κατηγορία αναζητά πλέον την κάλυψη των εκλεπτυσμένων αναγκών της σε άλλα σημεία όπως κρεοπωλεία, delicatessen και απομακρύνεται από τα σούπερ μάρκετ».
Όσον αφορά τις δύο εναπομείνασες κατηγορίες, οι οποίες αποτελούν εξίσου τα ακριβά καλάθια, η «day out» (σ.σ.: τα ψώνια είναι διέξοδος/εκτόνωση και ευκαιρία για βόλτα) και η «για να δω» (σ.σ.: αφιερώνουν τον περισσότερο χρόνο στις αγορές τους και συχνά επισκέπτονται κάποιο κατάστημα απλά για να δουν τι νέο υπάρχει), καταγράφουν εξίσου μείωση στο καλάθι τους, η οποία στην πρώτη περίπτωση μεταφράζεται σε απώλεια 2,7% στα 354 ευρώ/μηνιαίως και στη δεύτερη 2,2% στα 488 ευρώ/μηνιαίως. Συνολικά η έρευνα υποδεικνύει ότι η μηνιαία δαπάνη στο σούπερ μάρκετ έχει «κουρευτεί» κατά 15% από 280 ευρώ το 2015 σε 239 ευρώ στις αρχές της φετινής χρονιάς.
Το ταξίδι και ο σκοπός
Ανεξάρτητα με τις τροποποιήσεις ανά «φυλή» καταναλωτών, η έρευνα της MRB καταγράφει διαφοροποιήσεις -μέσα στο διάστημα που εξετάζει- και αναφορικά με το «σκοπό» της επίσκεψης στα σούπερ μάρκετ.
Ειδικότερα, ο «σκοπός» της επίσκεψης χωρίζεται στις εξής τέσσερις κατηγορίες: ψώνια «για κάτι που έλειψε», «συμπληρωματικά ψώνια», «κύρια ψώνια» και «ειδικού σκοπού» (π.χ. για κάποιο τραπέζι, για ταξίδι κ.τ.λ.).
Το 2015 οι επισκέψεις για τα «κύρια ψώνια» διαμόρφωναν το 19% του συνόλου, ποσοστό που φέτος αυξήθηκε στο 21%. Όμως το μέγεθος στο μέσο καλάθι υποχώρησε από 66 ευρώ στα 55 ευρώ.
Η κατηγορία «συμπληρωματικά ψώνια» μειώθηκε από το 55% στο 52% και το μέσο καλάθι στα 23 ευρώ. Ενισχυμένη είναι η κατηγορία «κάτι που έλειψε» στο 22% από 19%, με το μέσο καλάθι να διατηρείται σταθερό στα 13 ευρώ. Όσον αφορά τις επισκέψεις «ειδικού σκοπού» και αυτές περιορίστηκαν στο 5%, από 7% το 2015, με το μέσο καλάθι να υποχωρεί στα 14 ευρώ από 19 ευρώ.
Η μέση δαπάνη αγορών, σύμφωνα με την MRB, ανά επίσκεψη διαμορφώνεται στα 26,5 ευρώ από 28 ευρώ προ διετίας.
Δώρο των 10 ευρώ
Ένα ιδιαίτερα ενδεικτικό ερώτημα που θέτει η φετινή μελέτη στους καταναλωτές είναι: τι θα αγόραζαν επιπλέον εάν είχαν «αγορά – δώρο αξίας 10 ευρώ». Το 60% θα αξιοποιούσε το δώρο για την κάλυψη βασικής ανάγκης όπως π.χ. κρέας, τυρί, ενώ το ποσοστό όσων θα έκανε το δώρο μια «μικρή πολυτέλεια» αγοράζοντας ενδεχομένως κάποιο γλύκισμα ανέρχεται σε 22%.
Ακόμα μια χαρακτηριστική επίπτωση της ύφεσης αφορά τη «λίστα» της νοικοκυράς η οποία, ελέω της συρρίκνωσης της αγοραστικής δυνατότητα, τείνει να καταργηθεί στην κυριολεκτική της μορφή… αφού το 36% των ερωτηθέντων δηλώνει ότι πλέον δεν χρειάζεται λίστα καθώς αγοράζει λίγα πράγματα, τα οποία τα «καταγράφει» στο μυαλό του. Το 14% εξακολουθεί να γράφει στο χαρτί τα ψώνια του νοικοκυριού, από 20% που ήταν στην αντίστοιχη έρευνα του 2015, ενώ ένα 1% χρησιμοποιεί ηλεκτρονική λίστα στο κινητό.
Ταυτότητα έρευνας: 701 πελάτες σούπερ μάρκετ (My Market, ΑΒ Βασιλόπουλος, Γαλαξίας, Μασούτης, Σκλαβενίτης) σε Αθήνα – Θεσσαλονίκη, άντρες- γυναίκες ηλικίας από 18 και άνω, περίοδος: 27/1/2017 έως 4/2/2017.
