Για όσους είδαν την τηλεόραση να γεννιέται στην Ελλάδα από τη δεκαετία του 1960 και έφτασαν από τα δύο κρατικά κανάλια να βλέπουν το 1994 να εισάγεται η συνδρομητική τηλεόραση, οι εξελίξεις ήταν σχεδόν κοσμογονικές. Ίσως να μην περίμεναν άλλη… επανάσταση, αλλά το 2016 είδαν τις εξελίξεις να συνεχίζονται με το Netflix να κάνει την εμφάνισή του στο ελληνικό κοινό. Η κοσμογονία συνεχίζεται όμως, με τις έρευνες και τα στοιχεία να δείχνουν ότι η τεχνολογία πλέον έχει συμβάλει στο να στραφεί το κοινό από τα παραδοσιακά τηλεοπτικά κανάλια στις πλατφόρμες, που τους προσφέρουν και εξατομικευμένο περιεχόμενο και που μπορούν να δουν όποτε θέλουν αυτά που τους ενδιαφέρουν…
Αυτό τονίζει και η ερευνήτρια του τμήματος δημοσιογραφίας και Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης, Άννα Ποδάρα, με το κοινό να αρχίζει να αλλάζει συνήθειες από την περίοδο της καραντίνας και μετά ακόμη περισσότερο, και πλέον να μένει περισσότερο στις πλατφόρμες και στα social media.
Συνέντευξη: Χρυσόστομος Τρίμμης
«Το πρώτο που έχει επιφέρει η είσοδος των συνδρομητικών streaming πλατφορμών είναι ότι έχει στρέψει μεγάλο κομμάτι του κοινού προς τις πλατφόρμες, άρα το έχει πάρει από την παραδοσιακή τηλεόραση. Από το 2016 που ήρθε το Netflix στην Ελλάδα και έπειτα υπάρχει ολοένα και μεγαλύτερη απώλεια κοινού από την παραδοσιακή τηλεόραση, που πηγαίνει είτε προς τις streaming πλατφόρμες, ή στο YouTube, που είναι μία streaming πλατφόρμα αλλά με διαφορετική φιλοσοφία».
-Η χρήση τους βέβαια συνεπάγεται οικονομικό κόστος…
Αυτές οι πλατφόρμες δεν είναι δωρεάν… Αυτό που θέλουν είναι η προσοχή μας και αυτό εξαργυρώνουν και το πόσο πιστοί είμαστε στην πλατφόρμα. Όσο περισσότερο παρακολουθούμε τόσο μεγαλύτερο είναι το κέρδος για τις streaming πλατφόρμες.
-Αυτό συνεπάγεται ότι η παραδοσιακή τηλεόραση χάνει κοινό από κάθε είδους προγράμματος, ακόμη και από τις ειδησεογραφικές παραγωγές;
Ναι. Οι έρευνες του Digital News Report από το Reuters Institute, δείχνουν ότι η βασική ενημέρωσης για τους Έλληνες είναι τα social media εξάλλου, και όχι η παραδοσιακή τηλεόραση, παρά το ότι την παρακολουθούν. Έχουμε βέβαια πιο ισχυρή τηλεόραση σε σχέση με τη Βόρεια Ευρώπη και υπάρχει ακόμη επίδραση του Μέσου στην ελληνική κοινωνία, όπως και σε όλες τις μεσογειακές χώρες, αλλά στην Ελλάδα η βασική πηγή ενημέρωσης πλέον είναι τα social media.
-Ποια είναι τα βασικά ηλικιακά χαρακτηριστικά των Ελλήνων χρηστών που στρέφονται προς τις πλατφόρμες αυτές;
Παρακολουθούν σχεδόν οι περισσότεροι. Οι μόνο που δεν παρακολουθούν είναι αυτοί που δεν έχουν εξοικείωση με την τεχνολογία και δεν μπορούν να χρησιμοποιήσουν κάτι διαδικτυακό. Αυτοί είναι περίπου 60+ ετών.
Η αντίδραση των καναλιών
-Πώς ανταποκρίνεται η ελληνική τηλεόραση και οι παραδοσιακοί τηλεοπτικοί σταθμοί σε αυτή την αλλαγή; Είδαμε κάποιες απόπειρες, όπως το Ertflix, και τους ιδιωτικούς σταθμούς να χρησιμοποιούν την υβριδική λειτουργία.
Δεν χωράει θέμα αντίδρασης, γιατί το μόνο που μπορεί να κάνει είναι να το δεχθεί. Μπορεί να προσαρμοστεί αλλά κατά τη γνώμη μου δεν έχει ακόμη τα εργαλεία και το οικονομικό μοντέλο είναι διαφορετικό. Η παραδοσιακή τηλεόραση βασίζεται στην τηλεθέαση, οπότε στοχεύει στο μαζικό κοινό, παίρνοντας διαφημιστικό χρόνο αναλόγως με το πόσοι παρακολουθούν τα τηλεοπτικά προγράμματα και έτσι έσοδα. Στις πλατφόρμες η βάση δεν είναι το μαζικό κοινό αλλά βασίζονται στο εξατομικευμένο περιεχόμενο. Αν πχ εγώ θέλω να δω γουέστερν με τους πρωταγωνιστές να έχουν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, μπορώ να βρω άμεσα περιεχόμενο για το ενδιαφέρον που έχω. Οι πλατφόρμες στοχεύουν στο να μου «σερβίρουν» περιεχόμενο που θα αφορά αποκλειστικά εμένα και θα με δεσμεύσει να μείνω περισσότερο χρόνο συνδεδεμένος και να δω και δεύτερη και τρίτη σειρά και να δω και τις προτάσεις τους. Από την άλλη η παραδοσιακή τηλεόραση πρέπει να παράγει περιεχόμενο για τους πολλούς και δεν μπορεί να το αλλάξει αυτό.
«Θέλουμε να γελάμε και να κλαίμε στη γλώσσα μας»
-Υπάρχει ενδιαφέρον των Ελλήνων χρηστών για τοπικό περιεχόμενο μέσα στις διεθνείς πλατφόρμες ή προτιμούν κυρίως ξένο περιεχόμενο;
Δεν έχουμε πλήρεις έρευνες για τις προτιμήσεις του ελληνικού. Ωστόσο βάσει οδηγίας της ΕΕ οι πλατφόρμες είναι υποχρεωμένες να έχουν και ελληνικό περιεχόμενο, και βλέπουμε ότι όταν προσφέρεται αυτό το κοινό το υποδέχεται καλά. Άρα το θέλει και το ζητάει. Είναι και ο τρόπος που βλέπει το περιεχόμενο που αλλάζει στην πλατφόρμα και το βλέπει στον δικό του χώρο και χρόνο. Ενώ το περιεχόμενο της παραδοσιακής τηλεόρασης προβάλλεται σε ροή και σε συγκεκριμένο χρόνο.
-Πόσο επηρεάζει η κυκλοφορία πρωτότυπου ελληνικού περιεχομένου την αποδοχή της πλατφόρμας από το κοινό;
Το ελληνικό κοινό θέλει να γελάει στη γλώσσα του, να κλαίει στη γλώσσα του. Γι’ αυτό και οι σειρές στην τηλεόραση είναι τόσο ευρείας αποδοχής. Όσο και να μας δελεάζει μία ξένη σειρά επιπέδου Hollywood, μας λείπει το περιεχόμενο στη γλώσσα μας, που μας ανακουφίζει και είναι κάτι που καταλαβαίνουμε. Το τι είναι η τηλεόραση είναι διαφορετικό σε κάθε χώρα. Πχ και το Netflix φαίνεται να έχει αντιληφθεί ότι το κοινό κάθε χώρας θέλει και περιεχόμενο που χρειάζεται.
-Προφανώς γι’ αυτό και τα τηλεοπτικά κανάλια έχουν μέσω υβριδικής τηλεόρασης δικές τους παραγωγές που μπορεί να τις παρακολουθήσει κανείς on demand.
Αυτός είναι ένας τρόπος που δείχνει ότι προσπαθούν να ακολουθήσουν τη διαδικασία θέασης που προσφέρουν οι streaming πλατφόρμες για να κρατήσουν το κοινό. Αλλά και πάλι δεν είναι τόσο εύκολο, γιατί οι πλατφόρμες προσφέρουν συνεχώς εξατομικευμένο περιεχόμενο. Οπότε το περιεχόμενο της παραδοσιακής τηλεόρασης παίζει κι αυτό τον ρόλο του. Όσο καλομαθαίνουν οι θεατές στο εξατομικευμένο περιεχόμενο τόσο λιγότερο θα προτιμήσουν να δουν κάτι τυχαία, επειδή έτυχε να δείχνει κάτι η τηλεόραση. Θα την κλείσουν απλά αν δεν τους ενδιαφέρει.
-Υπάρχει κάποια ένδειξη για “κόπωση από το streaming” (streaming fatigue) και τι σημαίνει αυτό για το μέλλον των πλατφορμών; Δηλαδή, κουράζεται το κοινό από την πληθώρα διαθέσιμων προγραμμάτων on demand;
Είναι αυτό που λέμε και κόπωση της επιλογής. Υπάρχει αυτό το φαινόμενο και το βλέπουμε να γιγαντώνεται όσο αυξάνεται και το περιεχόμενο. Ωστόσο από αυτό δεν κερδίζει η παραδοσιακή τηλεόραση αλλά η αλγοριθμική θέαση. Ενώ η τηλεόραση σου προσφέρει έναν προγραμματισμό και δίνει συγκεκριμένα προϊόντα, και είναι ίσως πιο ξεκούραστο να τα παρακολουθήσεις, τελικά κερδίζουν οι αλγόριθμοι στο διαδίκτυο που σου δίνουν και πάλι εξατομικευμένα αυτό που θες να δεις. Ουσιαστικά κάνουν ένα νέο είδος προγραμματισμού για να αντιμετωπίσουν την κόπωση της επιλογής και φιλτράρουν τον σωρό του περιεχομένου, κάνοντας τη δουλειά για τους τηλεθεατές.
-Στις πλατφόρμες βλέπουμε ατομικά, ή και οικογενειακά;
Κυρίως ατομικά. Είναι άλλη η αίσθηση της συλλογικής θέασης, και αυτό είναι ίσως το δυνατό σημείο της παραδοσιακής τηλεόρασης, που συνεχίζει να προσφέρει τα λεγόμενα media events. Πρόκειται για ζωντανές μεταδόσεις που εμπνέουν τη συλλογική θέαση και δεν θέλει κανείς να τα παρακολουθήσει ετεροχρονισμένα και on demand. Πρόκειται για παράδειγμα για έναν τελικό ποδοσφαιρικής διοργάνωσης, για ένα talent show, ή για τον τελικό της Eurovision. Δεν έχει την ίδια αξία και την ίδια γοητεία να το δει κανείς ετεροχρονισμένα. Αυτά τα μιντιακά γεγονότα ενώνουν το κοινό σε συλλογική θέαση.
Θέμα οικονομικό αλλά και φορολογικό…
-Ποιος είναι ο ρόλος της τιμής στη συνδρομή;
Στην αρχή έπαιζε ρόλο γιατί οι Έλληνες δεν ήταν συνηθισμένοι να βλέπουν τηλεόραση επί πληρωμή, σε αντίθεση με άλλες χώρες, όπως οι ΗΠΑ. Οι Έλληνες ήταν συνηθισμένοι στην ελεύθερη θέαση, έστω και αν υπήρξαν από μία στιγμή και μετά κάποιες συνδρομητικές πλατφόρμες, όπως το Filmnet που εξελίχθηκε στη NOVA. Όταν εμφανίστηκαν αυτές οι πλατφόρμες απευθύνονταν σε ένα συγκεκριμένο κοινό, πχ σ’ αυτούς που ήθελαν να παρακολουθήσουν κάποιες ποδοσφαιρικές αναμετρήσεις ή σ’ αυτούς που ήθελαν να δουν πολύ καλές πρεμιέρες του Hollywood. To 2016 το Νetflix άρχισε να μπαίνει σιγά σιγά στη ζωή μας, αλλά μετά ήρθε η καραντίνα. Εκεί πληρώσαμε γιατί δημιουργήθηκε η αναγκαιότητα, και μετά έγινε συνήθεια. Βέβαια, υπάρχει ακόμη η πειρατεία, που είναι ο νο1 θεατής σε όλες τις πλατφόρμες στην Ελλάδα.
-Θα αντιμετωπιστεί η πειρατεία με τα τελευταία μέτρα που περιλαμβάνουν πρόστιμα για τους θεατές;
Ας το ελπίσουμε, γιατί πολλά χρόνια υπάρχει το φαινόμενο και υπάρχει μεγάλη απώλεια εσόδων.
-Βέβαια οι ξένες πλατφόρμες δεν αποδίδουν και φόρους…
Αυτή είναι και η ανισορροπία μεταξύ των πλατφορμών που έχουν την έδρα τους στην Ελλάδα, όπως είναι η Cosmote, που αδικείται πολύ σε σχέση με τις υπόλοιπες που εδρεύουν σε άλλες χώρες. Άρα δεν είναι υπόχρεες φόρων στο ελληνικό κράτος, οπότε προκύπτει η ανισορροπία αυτή.
-Ποιοι είναι οι βασικοί λόγοι που οδηγούν έναν χρήστη στην ακύρωση της συνδρομής του;
Αν δεν είναι ικανοποιημένος, ναι ακυρώνεις τη συνδρομή. Έστω και αν το περιεχόμενο είναι εξατομικευμένο. Πολλές φορές πάει κάποιος σε μία πλατφόρμα για μία συγκεκριμένη σειρά και μπορεί να δει ότι υπάρχει και άλλο υλικό, οπότε ακυρώνει τη συνδρομή του στην άλλη πλατφόρμα που μπορεί να είναι εγγεγραμμένος. Είναι μεγάλο και το κόστος για να είναι κανείς συνδρομητής σε 3 και 4 πλατφόρμες και η καθεμία προσφέρει και κάτι άλλο. Το ότι έχουμε τόσες πολλές επιλογές από τη μία μπορεί να κουράζει και να μένουμε σε 1-2 γνωστές, αλλά από την άλλη δεν είμαστε απόλυτα ικανοποιημένοι γιατί ξέρουμε ότι υπάρχει και κάτι άλλο έξω, κάτι διαφορετικό.
-Πάντως και οι πλατφόρμες δείχνουν μία διάθεση να κινηθούν στον χώρο της διαφήμισης. Για παράδειγμα η δωρεάν έκδοση του Youtube έχει αρκετό διαφημιστικό υλικό που προβάλλεται υποχρεωτικά στον χρήστη…
Όλες οι εταιρείες θέλουν έσοδα, περισσότερα έσοδα. Καμία εμπορική επιχείρηση δεν σκέφτεται με τη λογική ότι της φτάνει το κέρδος που έχει. Αν μπορεί αυτό να το μεγιστοποιήσει θα τα κάνει, και είναι θέμα επιχειρηματικότητας.
-Πώς βλέπετε το φαινόμενο της χρήσης του ίδιου λογαριασμού από πολλούς χρήστες (σ.σ. account sharing); Πλήττει ή ενισχύει τις πλατφόρμες στην Ελλάδα;
Στην αρχή ενισχύονταν, γι’ αυτό και το καθιέρωσαν ως τακτική. Πλέον που έχει καθιερωθεί η θέαση δεν πιστεύουν ότι χρειάζεται να δίνουν τόσες διευκολύνσεις για να μπούμε σε μία πλατφόρμα. Οπότε αρχίζουν να αφαιρούν κάποια προνόμια. Στην αρχή σε διευκολύνουν για να το καταστήσουν αναγκαίο και στη συνέχεια αλλάζουν τα δεδομένα. Είναι μία δυναμική διαδικασία, κοιτώντας αν το χρειάζεται το κοινό για να παραμείνει.
-Υπάρχει χώρος για μικρότερες, πιο εξειδικευμένες πλατφόρμες (π.χ. ντοκιμαντέρ, θεματικές ταινίες) ή το μέλλον ανήκει στους «γίγαντες» του streaming;
Θεωρώ ότι όλα είναι θέμα περιεχομένου και αυτό καθορίζει το κοινό που θα έχει η κάθε πλατφόρμα. Οπότε υπάρχει πάντα χώρος για νέο πρωτότυπο περιεχόμενο και για εξειδίκευση. Όταν προσφέρεις κάτι μοναδικό τότε αυτό είναι το δυνατό σημείο, και σίγουρα στην Ελλάδα υπάρχει χώρος για τέτοιο περιεχόμενο, ειδικά για ελληνικό περιεχόμενο.
Πηγή: Περιοδικό Volos City του Ομίλου Καρεκλίδη
